达人合作 Brief 怎么写:一页纸防掉 90% 的翻车(附模板)

达人内容翻车,解剖出来几乎都是同一具尸体:brief 要么是一篇没人读完的小说,要么是一句私信 ——「拍得真实点就行!」。campaign 的胜负在 brief 里就定了 —— 幸运的是,它高度可标准化。下面是一页纸模板,逐块讲道理。

一页纸模板

1. 产品背景(3 句话)。 是什么、给谁用、解决哪一个问题。附登录账号或样品 —— 没用过产品的达人,演不出用过的样子。 2. 那一条信息。 补完这句话:「看完之后,观众应该知道 ______。」一个空,不是三个。多信息的 brief 产出什么都没说的内容。 3. 交付物。 形式和平台、时长、数量、初稿 deadline、发布窗口、修改轮数(一轮是行规)。 4. 禁区清单。 法律上不能说的宣称、竞品提及、要避开的词。写短,并解释为什么 —— 达人尊重他理解的约束。 5. 使用授权。 时长 / 渠道 / 白名单 / 原始素材 —— 每项单列、单独计价(见下)。 6. 追踪。 他的专属链接和码,以及放哪(简介/描述/置顶评论)。 7. 结算。 金额、触发条件(发布即结 vs 验收即结)、方式、账期。

两条不写就会变贵的条款

授权,发布前定价。 把达人内容投进你自己的广告,是独立于这条帖子的另一个商品 —— UGC 的行规是时长、渠道、白名单、原始素材逐项单列计价。内容一旦发布,你的谈判位置就没了;同样的授权要花好几倍的钱。

追踪块。 没有追踪链接和专属码的 brief,产出一场没法测量的 campaign —— 而测不了的 campaign 既没法加码也没法止损。写进 brief 只要三十秒;事后无法补救。

该紧的紧,该松的松

好 brief 的悖论:你写得越细,内容越不值钱。达人的受众信的是他的声音 —— 逐字台词产出的是受众划走的广告。所以模板只锁三样:信息、边界、机制,创意完整地留给你花钱请来搞创意的人。逐字文案只属于三个地方:法定披露(#ad)、法务过的宣称措辞、链接和码。一页纸上限就是执行机制:写不下,说明你在导演,不是在 brief。

brief 之前:模板救不了的部分

一份完美的 brief 发给受众错配的达人,产出的是"精致但零转化"。brief 的前提是受众匹配已经做完 —— 达人的受众=你的客户、互动核过分位、假粉滤过、价格公允。上游这段 Koinon Link 免费搞定;剩下的交给模板。